«Protection» - das 13. P des Marketing-Mix

Der «Rechtsschutz» ist einer der wichtigsten Gestaltungsbereiche und Erfolgstreiber im Marketing. Er wird von vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen oft unterschätzt. Gern wird er als teure, aber notwendige Massnahme am Ende von Gestaltungsprozessen gesehen. Punktuell und nicht prozesshaft. Eine Bewusstseinsänderung ist hier dringend erforderlich.

Ein Beitrag von Thomas Matla

Rechtsanwälte kommen oft erst dann ins Spiel, wenn Verträge aufzusetzen sowie Marken oder Patente anzumelden sind. Vorab werden sie selten hinzugezogen. Strategie-, Konzeptions- und Brainstorming-Meetings finden meist ohne sie statt. Dadurch bleiben viele Marketing-Gestaltungschancen ungenutzt. Oft werden Sachverhalte auch unnötig verkompliziert oder laufen in die rechtlich falsche Richtung. Dann muss mühsam Erarbeitetes wieder überarbeitet werden. 

Das muss jedoch nicht so sein. Die Schweizer Post, zum Beispiel, nutzt das «13.P» für «Protection» zur aktiven Marketinggestaltung. «Protection» hilft ihr, ihre Investitionen zu sichern. Sie monopolisiert Worte, Farben und akustische Massnahmen und hält damit die Konkurrenz auf Abstand. So konnte sie sich einen Markenschutz für die Wortmarken «Die Post» (Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 13.12.2018) und «Postauto» sichern. Abgelehnt wurde 2008 der Schutz der Wortmarke «Post».

Weiter sicherte sich «Die Post» das posttypische Gelb «Pantone 116 C» und die «Dü-Da-Doo»-Melodie der Postauto-Hörner (Soundlogo mit der Tonfolge «cis-e-a»). Damit summiert sie ihre Wettbewerbsvorteile – durch «Protection». Für nationale Markenanmeldungen und den Markenschutz ist in der Schweiz übrigens das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum IGE zuständig, für internationale Marken ist es die WIPO World Intellectual Property Organization.

Gerade das Inkrafttreten des Markenmoderinsierungsgesetztes («MaMoG») zur Harmonisierung des Markenrechts (innerhalb der Europäischen Union) am 14.01.2019 bringt neue Chancen, die Unternehmen kennen müssen, um sie wahrzunehmen.

So wurden die Gewährleistungsmarke und der Schutz von Gütesiegeln und Prüfzeichen eingeführt. Auch Markenwiedergaben müssen nicht mehr zwingend grafisch dargestellt werden. Dadurch können auch Hologramme, Klangmarken und Multimediamarken geschützt werden. Ebenso lassen sich Lizenzen eintragen, wodurch Lizenznehmer gegen Markenverletzungen klagen können.

Neben Markenanmeldungen sollte man zwingend auch Patentanmeldungen sowie den Gebrauchs- und Geschmacksmusterschutz nutzen, um Bereiche für das eigene Unternehmen zu monopolisieren und sich Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Zusätzlich bringt die Digitalisierung eine ganz eigene Dynamik in die rechtliche Unternehmensgestaltung. 

Jedes «P» des «13-P-Marketing-Mix» trägt dazu bei, Unternehmens-Chancen frühzeitig zu erkennen und optimal, im Einklang mit den weiteren «12 P», zu gestalten. Wie man schnell und zielführend vorgehen sollte, um Potenziale ganzheitlich wahrzunehmen, zeigen die Experten Prof. Veronika Bellone und Thomas Matla in Inhouse-Seminaren, Vorträgen und Workshops. Hier kommen auch eigens definierte Prozesse und Werkzeuge zum Einsatz, wie das physische «13-P-Marketing-Inspirations-Tool» und das «13-P-Blueprint». Die strategische und taktische Arbeit mit dem 13-P-Marketing-Mix ist in Deutschland, Österreich und in der Schweiz als Inhouse-Seminar, Vortrag oder Workshop buchbar und sowohl für Überprüfungen, als auch für Innovationen geeignet. Kontakt