In unserer Beratungspraxis bekommen wir immer wieder die Frage gestellt, ob es denn wirklich eine Marke im Franchising braucht. Falls ja, ob sie denn derart wichtig sei, dass man sich ihr aktiv (und finanziell) zuwenden muss.
Ein Beitrag vom Franchise-Marken-Experten Thomas Matla
Ja, Marken sind im Franchising wichtig. Sehr sogar. Sie sind erfolgsentscheidend!
Hier sind einige Gründe, warum:
1. Einzigartigkeit: Franchisesysteme leben davon, dass sie einzigartig sind. Diese Differenzierung von der Konkurrenz bezieht sich auf das konkrete Angebot, also darauf, welchen Nutzen es für die Franchise-Partner:innen, Kunden und Mitarbeitenden gegenüber der Konkurrenz liefert. Ist es innovativer, schneller, preiswerter, hochwertiger oder erlebnisreicher? Dann kann die Marke genau diese Positionierung für all ihre Bezugsgruppen symbolisieren sowie schnell und komprimiert dramatisieren und kommunizieren. Die Marke wird damit das einzigartige Symbol für ein einzigartiges Franchise-System.
2. Erkennbarkeit, Einprägsamkeit, Bekanntheit: Eine Marke wird schneller erkannt und besser erinnert als ein komplexes Unternehmenssystem mit unzähligen unüberschaubaren Facetten. Dazu lässt sie sich einfacher, schneller und preiswerter kommunizieren.
3. Sympathie, Kompetenz, Relevanz: Markennamen und -symbole sowie sonstige Markenbestandteile (Farben, Formen, Töne, Gerüche, Materialien etc.) können emotional zu einem einzigartigen Image aufgeladen werden, um so an Relevanz zu gewinnen sowie Kompetenz auszustrahlen und Sympathie zu erzeugen. Marken werden damit zu emotionalen Ankern.
4. Markenschutz: Marken lassen sich rechtlich als «Eigentum» monopolisieren und schützen (für jeweils 10 Jahre mit Verlängerungsmöglichkeiten). Somit wird ihre Nutzung der Konkurrenz verwehrt (kann als Abmahnung schnell und leicht durchgesetzt werden), um so Wettbewerbsvorteile zu generieren.
5. Marken gehören zum Franchise-Angebot: Franchise-Geber:innen lizenzieren Franchisenehmer:innen nicht nur ihr Franchise-Systemangebot für eine bestimmte Region und auf Zeit, sondern auch die Nutzung ihrer Marke. Beide Franchise-Bestandteile werden im Franchisevertrag für beide Seiten geregelt, sowohl in Bezug auf die Nutzung, als auch auf die Pflichten.
6. Marken führen zu einer schnellen Marktakzeptanz: Franchise-Nehmer:innen treten nicht mit einem unbekannten, neuen, unerprobten Angebot in den Markt, sondern mit einem Geschäftskonzept, das sich bereits in der Praxis erwiesen hat sowie einer bekannten und vertrauensvollen Marke.
7. Marken sind ein Investment: Marken sind bilanzierbar, stellen somit einen echten monetären Wert dar, der sich berechnen lässt. Das ist besonders für Franchisegeber:innen interessant, wenn sie an ihren Exit denken und ihr Franchisesystem verkaufen wollen. Doch bevor eine Marke einen bedeutenden Markenwert erreicht, muss in sie investiert werden. Interessant sind Franchise-Marken zudem, wenn sie als Aktien gehandelt werden, wie Coca-Cola, Dominos Pizza, McDonald’s, Regis Corp, Wingstop und Yum Brands (Mutterunternehmen von KFC, Pizza Hut und Taco Bell). Hier steht die Marke, als wirtschaftliches Abbild des gesamten Franchisesystems, in harter Konkurrenz zu anderen Unternehmensmarken an der Börse im Aktienhandel.
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